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燃燒了一年多的直銷銀行成立熱潮還在持續(xù)，日前，工商銀行的“工銀融e行”悄然上線，光大銀行也為即將上線的直銷銀行推出了為期8天的品牌名稱眾籌活動(dòng)。如今，已有20余家銀行的直銷銀行上線，率先成立的民生銀行成立已經(jīng)一年，但從一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查來(lái)看，超過(guò)六成的受訪者連什么是“直銷銀行”都不知道。業(yè)務(wù)的單一、注冊(cè)的繁瑣以及投資者對(duì)安全的憂慮是直銷銀行發(fā)展緩慢的主要原因。

自2013年6月余額寶問(wèn)世以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融如浪潮般襲來(lái)，從最早的“寶寶”軍團(tuán)、票據(jù)理財(cái)，再到如今火爆的眾籌、P2P，互聯(lián)網(wǎng)金融正在蠶食傳統(tǒng)銀行的生存空間。直銷銀行被視為銀行反擊的殺手锏。如今，民生銀行直銷銀行剛剛過(guò)了周歲生日，其直銷銀行的資產(chǎn)規(guī)模目前已經(jīng)接近250億元，客戶數(shù)量超過(guò)了160萬(wàn)。除了民生銀行，興業(yè)銀行、平安銀行、華夏銀行、北京銀行、江蘇銀行、南粵銀行、蘭州銀行、包商銀行、重慶銀行、寧波銀行、浙商銀行等超過(guò)20家銀行上線了直銷銀行?？梢哉f(shuō)，在直銷銀行的戰(zhàn)場(chǎng)上，中小銀行的行動(dòng)遠(yuǎn)比大型銀行要激進(jìn)得多。

雖然眾多銀行紛紛上馬直銷銀行，但經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展之后，直銷銀行的認(rèn)知度并不高。據(jù)銀率網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，66.11%的受訪者沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)直銷銀行，22.46%的受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)直銷銀行，但并非其客戶，直銷銀行客戶僅占11.43%。直銷銀行客戶量之所以較少，不了解業(yè)務(wù)以及對(duì)其安全性的顧慮是用戶不選擇直銷銀行的主要原因，15.18%的受訪者認(rèn)為直銷銀行操作復(fù)雜。

這其中既有監(jiān)管的原因，也有銀行自身存在的問(wèn)題。據(jù)了解，目前直銷銀行給用戶開(kāi)立的銀行賬戶屬于“弱實(shí)名電子賬戶”，受限于監(jiān)管政策，可以辦理存款，可以購(gòu)買該行的理財(cái)產(chǎn)品，可與同名銀行卡相互轉(zhuǎn)賬，但不能發(fā)行實(shí)體銀行卡，不具備消費(fèi)功能。

同時(shí)，與互聯(lián)網(wǎng)金融的使用體驗(yàn)相比，直銷銀行在注冊(cè)環(huán)節(jié)上需要填寫的信息非常多。某股份制銀行要求客戶填寫身份證號(hào)、證件失效時(shí)間、姓名、性別、電子郵箱、預(yù)留問(wèn)題一、問(wèn)題一答案、預(yù)留問(wèn)題二、問(wèn)題二答案及驗(yàn)證碼；然后是綁定信息環(huán)節(jié)，需要填寫綁定手機(jī)號(hào)、綁定賬戶類型、綁定賬號(hào)、所在城市；最后設(shè)置開(kāi)戶授權(quán)碼和登錄密碼。另一家股份制銀行的直銷銀行在用戶注冊(cè)后，會(huì)生成一個(gè)電子賬戶，若用戶綁定的是其他銀行的借記卡，需要通過(guò)柜臺(tái)、網(wǎng)點(diǎn)或手機(jī)銀行向該行直銷銀行的電子賬戶中匯款，才算完成驗(yàn)證。如此的操作并不能完全體會(huì)到直銷銀行應(yīng)有的便捷和簡(jiǎn)單。此外，直銷銀行的產(chǎn)品線大多集中在“寶寶”產(chǎn)品、定存互轉(zhuǎn)等產(chǎn)品上，業(yè)務(wù)條線并不豐富。

如此可見(jiàn)，在監(jiān)管并未松綁、用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品選擇少的限制下，直銷銀行尚不能匹敵互聯(lián)網(wǎng)金融的吸引力。在分析人士看來(lái)，商業(yè)銀行如果不能100%地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，想要做好直銷銀行業(yè)務(wù)幾乎是不可能完成的任務(wù)。

包商銀行直銷銀行小馬bank總經(jīng)理張誠(chéng)表示，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的管理是金字塔形，信息流依然自上而下流淌，直銷銀行也是一樣。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，客戶需求呈現(xiàn)碎片化、長(zhǎng)尾化、多元化、個(gè)性化和多變性特征，整體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、扁平化、管理柔性化等特征，信息流呈網(wǎng)絡(luò)化分布。在組織架構(gòu)和文化上，直銷銀行仍然停留在工業(yè)時(shí)代，這使得其很難在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得成功。

專家提出，直銷銀行將銀行業(yè)務(wù)中心和客戶直接對(duì)接，能提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，在發(fā)展過(guò)程中，中小銀行和大型銀行幾乎處于同一起跑線，但目前直銷銀行的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，并趨向于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須在防范風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上規(guī)范化、差異化發(fā)展。