燃燒了一年多的直銷銀行成立熱潮還在持續，日前，工商銀行的“工銀融e行”悄然上線，光大銀行也為即將上線的直銷銀行推出了為期8天的品牌名稱眾籌活動。如今，已有20余家銀行的直銷銀行上線，率先成立的民生銀行成立已經一年，但從一項網絡調查來看，超過六成的受訪者連什么是“直銷銀行”都不知道。業務的單一、注冊的繁瑣以及投資者對安全的憂慮是直銷銀行發展緩慢的主要原因。
自2013年6月余額寶問世以來，互聯網金融如浪潮般襲來，從最早的“寶寶”軍團、票據理財，再到如今火爆的眾籌、P2P，互聯網金融正在蠶食傳統銀行的生存空間。直銷銀行被視為銀行反擊的殺手锏。如今，民生銀行直銷銀行剛剛過了周歲生日，其直銷銀行的資產規模目前已經接近250億元，客戶數量超過了160萬。除了民生銀行，興業銀行、平安銀行、華夏銀行、北京銀行、江蘇銀行、南粵銀行、蘭州銀行、包商銀行、重慶銀行、寧波銀行、浙商銀行等超過20家銀行上線了直銷銀行。可以說，在直銷銀行的戰場上，中小銀行的行動遠比大型銀行要激進得多。
雖然眾多銀行紛紛上馬直銷銀行，但經過一年的發展之后，直銷銀行的認知度并不高。據銀率網調研數據顯示，66.11%的受訪者沒聽說過直銷銀行，22.46%的受訪者聽說過直銷銀行，但并非其客戶，直銷銀行客戶僅占11.43%。直銷銀行客戶量之所以較少，不了解業務以及對其安全性的顧慮是用戶不選擇直銷銀行的主要原因，15.18%的受訪者認為直銷銀行操作復雜。
這其中既有監管的原因，也有銀行自身存在的問題。據了解，目前直銷銀行給用戶開立的銀行賬戶屬于“弱實名電子賬戶”，受限于監管政策，可以辦理存款，可以購買該行的理財產品，可與同名銀行卡相互轉賬，但不能發行實體銀行卡，不具備消費功能。
同時，與互聯網金融的使用體驗相比，直銷銀行在注冊環節上需要填寫的信息非常多。某股份制銀行要求客戶填寫身份證號、證件失效時間、姓名、性別、電子郵箱、預留問題一、問題一答案、預留問題二、問題二答案及驗證碼；然后是綁定信息環節，需要填寫綁定手機號、綁定賬戶類型、綁定賬號、所在城市；最后設置開戶授權碼和登錄密碼。另一家股份制銀行的直銷銀行在用戶注冊后，會生成一個電子賬戶，若用戶綁定的是其他銀行的借記卡，需要通過柜臺、網點或手機銀行向該行直銷銀行的電子賬戶中匯款，才算完成驗證。如此的操作并不能完全體會到直銷銀行應有的便捷和簡單。此外，直銷銀行的產品線大多集中在“寶寶”產品、定存互轉等產品上，業務條線并不豐富。
如此可見，在監管并未松綁、用戶體驗和產品選擇少的限制下，直銷銀行尚不能匹敵互聯網金融的吸引力。在分析人士看來，商業銀行如果不能100%地擁抱互聯網，想要做好直銷銀行業務幾乎是不可能完成的任務。
包商銀行直銷銀行小馬bank總經理張誠表示，傳統金融機構的管理是金字塔形，信息流依然自上而下流淌，直銷銀行也是一樣。但在互聯網時代里，客戶需求呈現碎片化、長尾化、多元化、個性化和多變性特征，整體互聯網企業呈現網絡化、扁平化、管理柔性化等特征，信息流呈網絡化分布。在組織架構和文化上，直銷銀行仍然停留在工業時代，這使得其很難在互聯網時代取得成功。
專家提出，直銷銀行將銀行業務中心和客戶直接對接，能提供更有競爭力的產品和服務，在發展過程中，中小銀行和大型銀行幾乎處于同一起跑線，但目前直銷銀行的業務競爭也越來越激烈，并趨向于同質化競爭，必須在防范風險的基礎上規范化、差異化發展。
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