5月17日，上海體育場里將有一個熟悉的身影——劉翔，這位已經通過微博長文宣布退役的體壇偶像，將在家鄉父老的注目下，舉行一場告別儀式。
這條消息爆出后，引起了網絡熱議，對喜愛劉翔的粉絲來說，他們終于可以聽到飛人親口道一句“再會”。而持保留意見的網友認為，這是劉翔出來“被搖錢”的信號。
其實，不論是出來搖錢也好，還是感情攻勢也好，作為退役明星的劉翔身不由己，不得不站在臺前任人消費。
田協、劉翔互相成全
早在劉翔長微博退役時，記者就曾詢問過公關公司的工作人員，他們曾表示，劉翔不會像李娜那樣搞退役儀式，想以低調的方式離開聚光舞臺。但僅僅20天后，這個說法就被迫改口。
記者了解到的信息是，劉翔退役儀式的初心，其實是“人情債”。宣布劉翔將舉行退役儀式的口徑是2015國際田聯鉆石聯賽上海站賽事組委會，舉辦這個退役儀式的“東道主”是中國田協。同時宣布的消息，還有“上海站續約到2018年”。
由此看出，長期以來作為鉆石聯賽上海站名譽形象代言人的劉翔將盡最后的義務。從黃金聯賽開始，上海站和劉翔就互相成全，在上海，劉翔永遠的主場，從來不缺乏觀眾和掌聲，這里曾有他的巔峰腳印，也有他最后一次國內賽的珍貴回憶。而上海，也逐漸培育出了一大批田徑粉絲，連續多年來口碑不倒的票房背后，也是家鄉人對于劉翔的支持。2014年，傷愈未復出的劉翔不能參賽，但依然作為嘉賓出現。
隨后，上海媒體采訪孫海平，他口中吐露了另一道“人情”，“劉翔在世界田徑界的影響力非常大，國際田聯副主席塞巴斯蒂安好幾次感嘆他退役太早，太可惜。這次上海站，劉翔將作為嘉賓到場，正好國際田聯官員也來，所以借機讓他正式道個別。”
不論是國際田聯還是中國田協，其實都沒有來得及向這位昔日的巨星表達敬意。上海站承辦方的一位官員表態：“劉翔是令人尊敬的運動員，創造了中國田徑的歷史，他是里程碑式的人物。鉆石聯賽上海站與劉翔淵源深厚，中國田徑協會選擇在上海鉆石聯賽讓熱愛劉翔的田徑迷和全球媒體向他道別，也是對劉翔表示了最高的尊重和敬意。”
“老朋友”最后的消費
劉翔長微博宣布退役的當天，互聯網上其實已經打了一場沒有硝煙的營銷戰役。作為支持劉翔多年的老朋友們，當然以情取勝，用時下流行的九宮圖說方式講述了劉翔和品牌的故事，這則退役公關傳播效果非常驚人，算是對老朋友的“又一次消費”。此外，一些原本和劉翔八竿子打不著的品牌也借勢公關，出了很多“擦邊球”式的公關海報。很多網站、店家、品牌都發布了以劉翔退役為主題的網絡宣傳畫。
而這一次，退役儀式自然是劉翔回報老朋友的機會了，毫無疑問他從頭到腳的穿著、打扮，出現的品牌都會是全球媒體萬眾矚目的焦點，該穿什么、不穿什么，說什么，不說什么，顯然，這場無聲的商戰已經打響。這次退役儀式也可以被看作是這些老朋友對飛人的“最后一次消費”。
最鮮活的前例當然是李娜，她連辦三場的退役儀式中，出現了許多贊助商的品牌，那些催人淚下的回憶視頻中，少不了這些贊助品牌的身影。在那樣的曝光強度和關注度下，李娜的一舉一動和視頻內容，那都是價值千金的。
從商業和傳播角度，劉翔即將舉行的退役儀式也是價值連城的，如果營銷得當的話，不僅可以讓“老朋友們”滿意，甚至還可以結交新朋友，為退役后的生活做更好的鋪墊。
華西都市報記者陳甘露
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