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5月17日，上海體育場(chǎng)里將有一個(gè)熟悉的身影——劉翔，這位已經(jīng)通過微博長文宣布退役的體壇偶像，將在家鄉(xiāng)父老的注目下，舉行一場(chǎng)告別儀式。

這條消息爆出后，引起了網(wǎng)絡(luò)熱議，對(duì)喜愛劉翔的粉絲來說，他們終于可以聽到飛人親口道一句“再會(huì)”。而持保留意見的網(wǎng)友認(rèn)為，這是劉翔出來“被搖錢”的信號(hào)。

其實(shí)，不論是出來搖錢也好，還是感情攻勢(shì)也好，作為退役明星的劉翔身不由己，不得不站在臺(tái)前任人消費(fèi)。

田協(xié)、劉翔互相成全

早在劉翔長微博退役時(shí)，記者就曾詢問過公關(guān)公司的工作人員，他們?cè)硎荆瑒⑾璨粫?huì)像李娜那樣搞退役儀式，想以低調(diào)的方式離開聚光舞臺(tái)。但僅僅20天后，這個(gè)說法就被迫改口。

記者了解到的信息是，劉翔退役儀式的初心，其實(shí)是“人情債”。宣布劉翔將舉行退役儀式的口徑是2015國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站賽事組委會(huì)，舉辦這個(gè)退役儀式的“東道主”是中國田協(xié)。同時(shí)宣布的消息，還有“上海站續(xù)約到2018年”。

由此看出，長期以來作為鉆石聯(lián)賽上海站名譽(yù)形象代言人的劉翔將盡最后的義務(wù)。從黃金聯(lián)賽開始，上海站和劉翔就互相成全，在上海，劉翔永遠(yuǎn)的主場(chǎng)，從來不缺乏觀眾和掌聲，這里曾有他的巔峰腳印，也有他最后一次國內(nèi)賽的珍貴回憶。而上海，也逐漸培育出了一大批田徑粉絲，連續(xù)多年來口碑不倒的票房背后，也是家鄉(xiāng)人對(duì)于劉翔的支持。2014年，傷愈未復(fù)出的劉翔不能參賽，但依然作為嘉賓出現(xiàn)。

隨后，上海媒體采訪孫海平，他口中吐露了另一道“人情”，“劉翔在世界田徑界的影響力非常大，國際田聯(lián)副主席塞巴斯蒂安好幾次感嘆他退役太早，太可惜。這次上海站，劉翔將作為嘉賓到場(chǎng)，正好國際田聯(lián)官員也來，所以借機(jī)讓他正式道個(gè)別。”

不論是國際田聯(lián)還是中國田協(xié)，其實(shí)都沒有來得及向這位昔日的巨星表達(dá)敬意。上海站承辦方的一位官員表態(tài)：“劉翔是令人尊敬的運(yùn)動(dòng)員，創(chuàng)造了中國田徑的歷史，他是里程碑式的人物。鉆石聯(lián)賽上海站與劉翔淵源深厚，中國田徑協(xié)會(huì)選擇在上海鉆石聯(lián)賽讓熱愛劉翔的田徑迷和全球媒體向他道別，也是對(duì)劉翔表示了最高的尊重和敬意。”

“老朋友”最后的消費(fèi)

劉翔長微博宣布退役的當(dāng)天，互聯(lián)網(wǎng)上其實(shí)已經(jīng)打了一場(chǎng)沒有硝煙的營銷戰(zhàn)役。作為支持劉翔多年的老朋友們，當(dāng)然以情取勝，用時(shí)下流行的九宮圖說方式講述了劉翔和品牌的故事，這則退役公關(guān)傳播效果非常驚人，算是對(duì)老朋友的“又一次消費(fèi)”。此外，一些原本和劉翔八竿子打不著的品牌也借勢(shì)公關(guān)，出了很多“擦邊球”式的公關(guān)海報(bào)。很多網(wǎng)站、店家、品牌都發(fā)布了以劉翔退役為主題的網(wǎng)絡(luò)宣傳畫。

而這一次，退役儀式自然是劉翔回報(bào)老朋友的機(jī)會(huì)了，毫無疑問他從頭到腳的穿著、打扮，出現(xiàn)的品牌都會(huì)是全球媒體萬眾矚目的焦點(diǎn)，該穿什么、不穿什么，說什么，不說什么，顯然，這場(chǎng)無聲的商戰(zhàn)已經(jīng)打響。這次退役儀式也可以被看作是這些老朋友對(duì)飛人的“最后一次消費(fèi)”。

最鮮活的前例當(dāng)然是李娜，她連辦三場(chǎng)的退役儀式中，出現(xiàn)了許多贊助商的品牌，那些催人淚下的回憶視頻中，少不了這些贊助品牌的身影。在那樣的曝光強(qiáng)度和關(guān)注度下，李娜的一舉一動(dòng)和視頻內(nèi)容，那都是價(jià)值千金的。

從商業(yè)和傳播角度，劉翔即將舉行的退役儀式也是價(jià)值連城的，如果營銷得當(dāng)?shù)脑挘粌H可以讓“老朋友們”滿意，甚至還可以結(jié)交新朋友，為退役后的生活做更好的鋪墊。

華西都市報(bào)記者陳甘露