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從導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型垂直電商，再到如今的最大時(shí)尚發(fā)現(xiàn)、購(gòu)物平臺(tái)，美麗說(shuō)的發(fā)展之路可謂一波三折。去年投資5億元做營(yíng)銷后，今年又聯(lián)合百度跨界O2O。如此高調(diào)的背后，不難看出其在努力尋找風(fēng)口。五輪融資后，美麗說(shuō)不僅有IPO壓力，還要繼續(xù)發(fā)力吸引更多市場(chǎng)流量，提出今年交易額實(shí)現(xiàn)150億元人民幣的目標(biāo)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然美麗說(shuō)在女性市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)，但在用戶市場(chǎng)還需深挖。

跟風(fēng)殺入O2O

今年可謂是美麗說(shuō)的大爆發(fā)年，先后發(fā)力移動(dòng)端、進(jìn)軍微商、一拍即買社交電商模式等，如今又上線美喵App，入局美妝O2O。北京商報(bào)記者體驗(yàn)美喵App發(fā)現(xiàn)，通過(guò)百度地圖可以發(fā)現(xiàn)周邊美妝造型、皮膚護(hù)理等項(xiàng)目，另外，還可以加入美容美妝、服飾搭配師等各種時(shí)尚顧問(wèn)群組，與其他用戶分享心得。美業(yè)O2O從去年開(kāi)始便呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而天然擁有女性“富礦”的美麗說(shuō)到現(xiàn)在才開(kāi)始入局，在主打O2O新商業(yè)特色的億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普看來(lái)時(shí)機(jī)剛剛好。

2013年11月，一直寄生在阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)的美麗說(shuō)遭到阿里巴巴封殺，被逼上梁山的美麗說(shuō)開(kāi)始正式轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)。但很快美麗說(shuō)易主騰訊，背靠大樹(shù)的美麗說(shuō)迅猛復(fù)蘇，與京東、大眾點(diǎn)評(píng)等并列于微信錢包目錄中。

黃淵普告訴北京商報(bào)記者，在一家企業(yè)打算IPO前，會(huì)在概念市場(chǎng)想象更多發(fā)展空間，在熱門領(lǐng)域選一個(gè)新穎的點(diǎn)更好地造勢(shì)宣傳。“美麗說(shuō)入局美業(yè)O2O更多的是試水，并不會(huì)將重心放到這一業(yè)務(wù)，僅可作為美業(yè)市場(chǎng)的一大玩家。原因在于其依靠的是互聯(lián)網(wǎng)線上優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，如河貍家線下有精油產(chǎn)品做支撐，58到家則擁有58同城大流量的商戶資源。”

除了58同城、河貍家、時(shí)尚貓等涉及上門服務(wù)，另一美妝大佬聚美優(yōu)品也已虎視眈眈。聚美優(yōu)品內(nèi)部負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，美業(yè)O2O的風(fēng)口尚未真正到來(lái)，聚美優(yōu)品對(duì)其一直在持續(xù)觀望。“目前會(huì)考慮向一些成熟、優(yōu)質(zhì)的上門O2O企業(yè)開(kāi)放App接口，積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。待整個(gè)美業(yè)市場(chǎng)成熟、服務(wù)規(guī)范后，聚美必將積極跟進(jìn)或開(kāi)放合作。”另外，聚美優(yōu)品方面也認(rèn)為，憑借其充沛流量、海量用戶，如果涉足美業(yè)O2O，必將加速行業(yè)大洗牌。

其實(shí)到去年底，美業(yè)O2O才開(kāi)始迎來(lái)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。雖然58到家、河貍家等美業(yè)O2O的市場(chǎng)規(guī)模較大，但相對(duì)于整個(gè)美業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)依然僅算是初步發(fā)展，且方向更加細(xì)分，如美容、美妝、美甲、美睫等。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前的上門美業(yè)O2O市場(chǎng)遠(yuǎn)未出現(xiàn)壟斷格局，且其市場(chǎng)規(guī)模還將翻倍。根據(jù)《2014年Q4中國(guó)美業(yè)O2O發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，美業(yè)線下專業(yè)店有兩三百萬(wàn)家，整個(gè)線下高度分散，全國(guó)統(tǒng)一品牌的連鎖店、旗艦店等沒(méi)有一家能夠占據(jù)5%的市場(chǎng)份額。

五輪融資后的焦灼

揮別淘寶之后，才是美麗說(shuō)做女性淘寶之路的開(kāi)始。無(wú)論是定位導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站還是垂直電商平臺(tái)，不難看出，美麗說(shuō)在運(yùn)營(yíng)模式上的最大區(qū)別在于選品。一位電商業(yè)內(nèi)人士表示，美麗說(shuō)之所以獲得眾多女性關(guān)注，原因在于其年輕化、精品化與導(dǎo)向性，不同于淘寶海量商品與商家，每個(gè)品類下美麗說(shuō)都會(huì)精選款式，“這一方面縮短了年輕女性在眾多商品中對(duì)比、挑選，另一方面美麗說(shuō)抓住了時(shí)下年輕女性，尤其是‘90后’、‘00后’等迫切渴望被關(guān)注、追求時(shí)尚潮流的心理”。據(jù)了解，2014年3月，美麗說(shuō)發(fā)公告稱停止使用支付寶。

有業(yè)內(nèi)人士表示，美麗說(shuō)定位女性市場(chǎng)可謂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，在營(yíng)銷上更是下足血本。

去年4月，美麗說(shuō)便邀請(qǐng)人氣偶像鹿晗代言，同時(shí)投入10億元現(xiàn)金券、5億元市場(chǎng)費(fèi)等資源；6月底并購(gòu)天品網(wǎng)與食神搖搖；7月又斥資10億元成立專項(xiàng)商業(yè)扶持基金用于扶持100家日銷量過(guò)百萬(wàn)元的優(yōu)質(zhì)女性時(shí)尚商家。今年4月鹿晗升級(jí)成為其全球代言人，并攜其在東京、巴黎、北京等全球七大時(shí)尚都市開(kāi)展活動(dòng)。

可以看出，美麗說(shuō)重金擲向宣傳與市場(chǎng)推廣領(lǐng)域是不無(wú)道理的，僅上述營(yíng)銷費(fèi)用就有直逼京東當(dāng)年上市前的節(jié)奏。北京商報(bào)記者通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2013年京東全年?duì)I銷費(fèi)用為15.9億元人民幣，2011-2012年分別為4.79億元、10.97億元。今年京東一季度營(yíng)銷費(fèi)用為14億元人民幣，較上年同期的6億元增長(zhǎng)140%，去年全年?duì)I銷費(fèi)用為40億元。

如此豪放的背后，靠的當(dāng)然是土豪“干爹”們的支持。截至目前，美麗說(shuō)已經(jīng)進(jìn)行了5輪融資，投資者包括騰訊、紀(jì)源資本、紅杉資本、藍(lán)馳創(chuàng)投、清科創(chuàng)投等業(yè)界知名大佬。據(jù)了解，去年成功轉(zhuǎn)型快時(shí)尚電商后，美麗說(shuō)全年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)商品成交總額56億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美麗說(shuō)注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)1億，其中“85后”、“90后”用戶比例高達(dá)80%以上，其代言人鹿晗在內(nèi)地的粉絲數(shù)量已高達(dá)693萬(wàn)。

用戶造血功能待深挖

今年，美麗說(shuō)的目標(biāo)是去年交易額的3倍，對(duì)信心滿滿的美麗說(shuō)而言，這似乎不難實(shí)現(xiàn)。美麗說(shuō)高級(jí)副總裁山民曾放話，美麗說(shuō)去年平臺(tái)交易額是56億元，有1.5萬(wàn)家商家入駐，今年要做到150億元交易額。黃淵普認(rèn)為，“之前美麗說(shuō)僅是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，即販賣流量，其更多的流量卻流向了淘寶、天貓平臺(tái)。轉(zhuǎn)型后的美麗說(shuō)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、擁有自有平臺(tái)，以實(shí)物交易更加容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”。

但對(duì)于成熟、大型的電商平臺(tái)而言，自身內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)具有穩(wěn)定而獨(dú)特的物流、資金流甚至是顧客流。依靠賣貨的電商平臺(tái)生存越來(lái)越艱難，阿里主打平臺(tái)，但早已搭建好支付、金融等生態(tài)體系；京東自建物流系統(tǒng)，線上資金流完全可以支撐物流，而資金流與物流的平衡又讓京東拓展金融體系。在黃淵普看來(lái)，就美麗說(shuō)而言，市場(chǎng)導(dǎo)向應(yīng)該盡量平衡，做熟女性市場(chǎng)后，男性、兒童市場(chǎng)也應(yīng)適當(dāng)培育。

來(lái)自北商商業(yè)研究院的觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然女人的錢最好賺，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，不管是在海淘還是淘寶“雙11”，男性用戶貢獻(xiàn)的交易額要明顯高于女性。過(guò)去京東主打3C，男性用戶較多，近年來(lái)開(kāi)始注重培育女性用戶，盡量做到平衡發(fā)展。美麗說(shuō)天然具有女性資源，男性用戶規(guī)模幾乎可以忽略。因此，美麗說(shuō)如果真的實(shí)現(xiàn)IPO，還是需要深挖用戶資源，做好業(yè)務(wù)拓展。（李鐸 王茜）