“不促銷就賣不動，沒法干了！”
姜勇(化名)，2009年成為歐洲某品牌奶粉中國總代理，過去的這六年，他見證了中國奶粉市場的起起伏伏。“一開始根本不愁賣，并且還每人限購兩罐，利潤率達到30%至50%。”
隨后，他嘆了口氣：如今不促銷根本賣不動，一年到頭只能賺7-8個點。
奶粉產能過剩
與2013年7月國家發改委反壟斷調查引發的降價相比，此輪市場因素導致的奶粉調價范圍更廣，下調幅度更大、方式也更加多樣。
姜勇告訴記者，2013年以前，奶粉價格比較堅挺，很少有打折促銷的，全部用積分形式來做，加上前兩年政策一直沒有穩定下來，廠家、經銷商和門店都沒有放開手腳去做。
隨著政策塵埃落定，海外能進來的都進來了，國內幾十家廠商也重新拿到生產許可證，因此各家都開始加大市場投入，拼命沖業績。
“對于國產品牌來說，重新換證后更新了設備，產能也隨之提升了，并且對‘單獨二孩’放開帶來的利好充滿期待。”一位從事奶粉品牌代理的知情人士稱，廠商對形勢研判錯誤，導致目前產能嚴重過剩，不得不降價促銷去庫存，以實現回籠資金。
據悉，“單獨二孩”放開后，上海本來有90萬人口符合條件，但截至目前去申請的只有27萬，今年出生的僅3萬左右，比預期的少得可憐。但國內各大奶粉企業此前至少上調了10%-20%的業績增長，過于樂觀了。
洋品牌甩貨則主要由于兩個因素，“一方面，海外OEM奶粉品牌受到規范，有一部分產品雖然受限，但因為訂單都是提前半年或一年制定的，都在按照原計劃生產，因此開始瘋狂甩貨；另一方面，隨著新規《預包裝特殊膳食用食品標簽》7月1日實施，部分品牌也要進行相應調整。”上述知情人士稱。
平價時代來了
今年4月份，一次乳業論壇上大家還在討論價格戰是否來了，如今不到3個月，記者再次聯系論壇演講嘉賓，顯然，他們早已身處戰場上了。
“原來買三贈一、買四贈一實屬偶然，現在成為常態，有部分品牌已經在半價促銷。”龍丹乳業總經理高扶良介紹，原來各家都在220-280元區間進行主推，現在則下移到120-200元之間，“各家降幅不盡相同，有的下降30%-50%，平均下調20%左右。”
目前，國內有些大廠商產能過剩，因此推出一些個性定制產品吸引消費者，成本價在40元左右，給某大區經銷商的價格僅在60-90元/罐，門店售價在120-150元之間。姜勇告訴記者，除此之外，國內電商和跨境電商對行業的沖擊也很大，省去一般中間環節，廠商直接與消費者接觸，這讓他們這些傳統品牌代理日子很難過。
據不完全統計，目前國內嬰幼兒配方奶粉市場中，電商渠道占比25%左右，跨境電商規模在200億元左右，占整個市場的1/5。
“一開始進入這行時，雖然銷售規模不大，但是利潤率能夠保持在30%-40%，如今只能做到7%-8%。那么大的資金壓在渠道上，收益還不如自己炒股賺得多呢。”與去年信心滿滿相比，姜勇如今顯得無奈，“沒辦法啊，正在尋找機會轉給別人來做，自己不想做了。”
乳業專家宋亮這兩天正在青島參加經銷商研討會，“日子當然不好過了，不然現在也不會抱團取暖了。”他介紹，價格戰后，奶粉企業要加快渠道再造，向專業化轉型升級，盡快把線下和線上結合起來。
宋亮認為，奶粉市場未來除了拼安全、配方之外，還要拼服務。
第一財經日報
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