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法國標致很快就會將位于巴黎香榭麗舍大街的旗艦體驗店“標致大道”搬進中國。在北京前門，緊鄰舉世聞名的全聚德烤鴨店，一座嶄新的“標致大道”正在緊張的裝修之中。按照既定計劃，前門“標致大道”將于今年9月正式對外營業。

有開業的，同樣也有關門的。今年6月，北京金融街瑪莎拉蒂城市展廳停業關門的消息再次引發了業內對城市展廳經營狀況的探討。

汽車城市展廳是一種不同于傳統4S店的設置，其一般地處繁華地帶，交通便利，除了展示車型、集客外，一部分店面還有銷售的功能。近幾年，城市展廳經歷了從遍地開花到停業關門跌宕起伏的發展過程，如今城市展廳究竟是否還有存在的必要？又或該以什么樣的方式生存下去？

展廳功能涇渭分明

所謂“展廳”，顯然是以展示品牌形象為主，所以在高檔酒店大堂、繁華商圈、寸土寸金的商業區往往是城市展廳的聚集地，北京東方新天地的奧迪中心、長安俱樂部的保時捷中心在選址上都遵循了這一原則。據中國汽車流通協會副秘書長羅磊介紹，現在在國內，超豪華品牌和一些新導入品牌往往會用城市展廳的模式推廣，它們的主要功能并不是銷售，其展示功能要大于銷售功能。

目前，由車企直接經營的城市展廳不承擔銷售功能，而由經銷商經營的展廳，在展示品牌形象的同時也進行銷售。比如位于東方新天地的奧迪中心，就是奧迪直接經營的數字化城市展廳，店內并不直接對客戶進行銷售，除展示全系車型之外，還可以通過液晶顯示屏將車型、顏色等個性化配置虛擬演示，給購買者一個直觀感受。而在賓利、勞斯萊斯等品牌的城市展廳，工作人員需要承擔銷售的職能，介紹品牌的同時也要負責車輛銷售，與4S店不同的就是店內沒有維修保養等售后服務。

業內人士認為，單純從銷售環節來看，城市展廳是為了集客，在銷售的同時也為專賣店積累存量客戶；而從品牌建設來看，展示形象需要在人氣旺的地段，但店面租金等費用高，需要資金的支持。

其實，有集客功能的城市展廳往往帶著些“高處不勝寒”的味道，來看車的人并不多，但與一般消費者“想象中的固有印象”不同，在奧迪、勞斯萊斯等品牌的展廳內，工作人員對顧客的提問都表現出了非常好的專業和耐心。

都有一本難念的經

大多數經銷商旗下的城市展廳模式單一，只管銷售，不做售后，只是更多承擔“廣告”功能。

在上個月鬧得沸沸揚揚的北京市金融街瑪莎拉蒂城市展廳關門事件中，經營成本過高導致的不堪重負成為各類分析后給出的原因。

有人認為，這類城市展廳作為4S店下的經營模式，需要把觸角伸到城市的各個角落，為銷售積累客戶。伴隨著4S店發展不斷擴張出現的城市展廳，其初衷就是為擴大覆蓋面、增加銷售量，“但如果城市展廳得到的收益不足以支撐費用，或者增加的收入不多，是需要調整的。”由于不同品牌的側重點不一樣，與4S店不同，城市展廳沒有退出機制，可以隨時收縮和擴大，但從市場經濟考慮，涉及成本核算的問題，也是能做就做。當然，也有企業把城市展廳所需費用作為廣告費支出；從品牌宣傳來講，城市展廳就是一個“活廣告”，經營與否全看能得到多少廣告費用支持。

誰在渠道的正中心？

去年夏天，在限牌后的杭州，3個月內3家豪華車城市展廳相繼關門歇業。經銷商算了一筆賬，700平方米左右的面積，一年房租300萬元，水電費每月5萬元，人員按每人10萬元計算，僅安排4個工作人員，城市展廳的年經營成本就達400萬元。而且賣車根本沒有利潤可言，好多車還是虧本銷售，實際上等于一年負債400萬。

城市展廳關門歇業并非是杭州的特例。從目前情況來看，大多數經銷商旗下的城市展廳經營模式比較單一，只管銷售，不做售后。而對盈利基本全依靠售后的4S店來說，銷售屬于不賺錢甚至虧本賣，無法通過其來抵消成本獲得利潤。這種情況下，如果沒有廠家的額外支持，經銷商也無法僅僅為了宣傳品牌形象而長期維持這筆龐大的開支。此外，隨著城市交通的越發便捷，大量地處城郊的4S店也可以迅速聚集大批客戶，從這個角度來看，城市展廳的作用就被弱化很多，與其賠本賺吆喝，關門歇業或許也是正確的選擇。

與經銷商集團經營的城市展廳不同，有廠家直接經營的城市展廳就顯得輕松很多。房租、水電、人員工資等一切費用由廠家承擔，沒有銷售的壓力，單純展示品牌形象，目前這一類城市展廳仍無生存壓力。

曾作為新生事物迅速發展起來的城市展廳，一度成為車企和經銷商的必爭之地。而如今，銷售功能逐漸被弱化的城市展廳也正在遭受種種非議。羅磊表示，排除因經營狀況不佳導致的關門歇業，還有一種情況是因為城市展廳的“任務”已經完成，完全可以被4S店取代。

不過應當注意到，在許多城市展廳關門歇業的同時，“標致大道”正在為9月份的開門迎客緊鑼密鼓地裝修，寶馬i8在華的首個城市展廳已正式亮相，自主品牌紅旗在金寶街也已扎根了兩年時間。一來一去之間，城市展廳并沒有淡出我們的生活，仍然作為一種經營模式存在和發展著。羅磊坦言，目前汽車的銷售模式也呈現多樣化的趨勢，4S店、城市展廳、汽車賣場等多種營銷形式的穿插滲透將是汽車營銷的未來趨勢，從這個意義上講，“任何一種形式只要恰當發揮作用就不會消亡。”

其實，城市展廳主要起銷售和展示的作用，而4S店作為汽車售后維修等服務的基地，可以與城市展廳互為呼應、互相補充，提高整體運作效率。業內人士稱，如今汽車銷售渠道已經非常多樣化，城市展廳關門歇業還是開門迎客都取決于經營目的，并與整個汽車業的發展息息相關。