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法國(guó)標(biāo)致很快就會(huì)將位于巴黎香榭麗舍大街的旗艦體驗(yàn)店“標(biāo)致大道”搬進(jìn)中國(guó)。在北京前門，緊鄰舉世聞名的全聚德烤鴨店，一座嶄新的“標(biāo)致大道”正在緊張的裝修之中。按照既定計(jì)劃，前門“標(biāo)致大道”將于今年9月正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。

有開業(yè)的，同樣也有關(guān)門的。今年6月，北京金融街瑪莎拉蒂城市展廳停業(yè)關(guān)門的消息再次引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)城市展廳經(jīng)營(yíng)狀況的探討。

汽車城市展廳是一種不同于傳統(tǒng)4S店的設(shè)置，其一般地處繁華地帶，交通便利，除了展示車型、集客外，一部分店面還有銷售的功能。近幾年，城市展廳經(jīng)歷了從遍地開花到停業(yè)關(guān)門跌宕起伏的發(fā)展過程，如今城市展廳究竟是否還有存在的必要？又或該以什么樣的方式生存下去？

展廳功能涇渭分明

所謂“展廳”，顯然是以展示品牌形象為主，所以在高檔酒店大堂、繁華商圈、寸土寸金的商業(yè)區(qū)往往是城市展廳的聚集地，北京東方新天地的奧迪中心、長(zhǎng)安俱樂部的保時(shí)捷中心在選址上都遵循了這一原則。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊介紹，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)，超豪華品牌和一些新導(dǎo)入品牌往往會(huì)用城市展廳的模式推廣，它們的主要功能并不是銷售，其展示功能要大于銷售功能。

目前，由車企直接經(jīng)營(yíng)的城市展廳不承擔(dān)銷售功能，而由經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的展廳，在展示品牌形象的同時(shí)也進(jìn)行銷售。比如位于東方新天地的奧迪中心，就是奧迪直接經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化城市展廳，店內(nèi)并不直接對(duì)客戶進(jìn)行銷售，除展示全系車型之外，還可以通過液晶顯示屏將車型、顏色等個(gè)性化配置虛擬演示，給購買者一個(gè)直觀感受。而在賓利、勞斯萊斯等品牌的城市展廳，工作人員需要承擔(dān)銷售的職能，介紹品牌的同時(shí)也要負(fù)責(zé)車輛銷售，與4S店不同的就是店內(nèi)沒有維修保養(yǎng)等售后服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單純從銷售環(huán)節(jié)來看，城市展廳是為了集客，在銷售的同時(shí)也為專賣店積累存量客戶；而從品牌建設(shè)來看，展示形象需要在人氣旺的地段，但店面租金等費(fèi)用高，需要資金的支持。

其實(shí)，有集客功能的城市展廳往往帶著些“高處不勝寒”的味道，來看車的人并不多，但與一般消費(fèi)者“想象中的固有印象”不同，在奧迪、勞斯萊斯等品牌的展廳內(nèi)，工作人員對(duì)顧客的提問都表現(xiàn)出了非常好的專業(yè)和耐心。

都有一本難念的經(jīng)

大多數(shù)經(jīng)銷商旗下的城市展廳模式單一，只管銷售，不做售后，只是更多承擔(dān)“廣告”功能。

在上個(gè)月鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的北京市金融街瑪莎拉蒂城市展廳關(guān)門事件中，經(jīng)營(yíng)成本過高導(dǎo)致的不堪重負(fù)成為各類分析后給出的原因。

有人認(rèn)為，這類城市展廳作為4S店下的經(jīng)營(yíng)模式，需要把觸角伸到城市的各個(gè)角落，為銷售積累客戶。伴隨著4S店發(fā)展不斷擴(kuò)張出現(xiàn)的城市展廳，其初衷就是為擴(kuò)大覆蓋面、增加銷售量，“但如果城市展廳得到的收益不足以支撐費(fèi)用，或者增加的收入不多，是需要調(diào)整的。”由于不同品牌的側(cè)重點(diǎn)不一樣，與4S店不同，城市展廳沒有退出機(jī)制，可以隨時(shí)收縮和擴(kuò)大，但從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)考慮，涉及成本核算的問題，也是能做就做。當(dāng)然，也有企業(yè)把城市展廳所需費(fèi)用作為廣告費(fèi)支出；從品牌宣傳來講，城市展廳就是一個(gè)“活廣告”，經(jīng)營(yíng)與否全看能得到多少廣告費(fèi)用支持。

誰在渠道的正中心？

去年夏天，在限牌后的杭州，3個(gè)月內(nèi)3家豪華車城市展廳相繼關(guān)門歇業(yè)。經(jīng)銷商算了一筆賬，700平方米左右的面積，一年房租300萬元，水電費(fèi)每月5萬元，人員按每人10萬元計(jì)算，僅安排4個(gè)工作人員，城市展廳的年經(jīng)營(yíng)成本就達(dá)400萬元。而且賣車根本沒有利潤(rùn)可言，好多車還是虧本銷售，實(shí)際上等于一年負(fù)債400萬。

城市展廳關(guān)門歇業(yè)并非是杭州的特例。從目前情況來看，大多數(shù)經(jīng)銷商旗下的城市展廳經(jīng)營(yíng)模式比較單一，只管銷售，不做售后。而對(duì)盈利基本全依靠售后的4S店來說，銷售屬于不賺錢甚至虧本賣，無法通過其來抵消成本獲得利潤(rùn)。這種情況下，如果沒有廠家的額外支持，經(jīng)銷商也無法僅僅為了宣傳品牌形象而長(zhǎng)期維持這筆龐大的開支。此外，隨著城市交通的越發(fā)便捷，大量地處城郊的4S店也可以迅速聚集大批客戶，從這個(gè)角度來看，城市展廳的作用就被弱化很多，與其賠本賺吆喝，關(guān)門歇業(yè)或許也是正確的選擇。

與經(jīng)銷商集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的城市展廳不同，有廠家直接經(jīng)營(yíng)的城市展廳就顯得輕松很多。房租、水電、人員工資等一切費(fèi)用由廠家承擔(dān)，沒有銷售的壓力，單純展示品牌形象，目前這一類城市展廳仍無生存壓力。

曾作為新生事物迅速發(fā)展起來的城市展廳，一度成為車企和經(jīng)銷商的必爭(zhēng)之地。而如今，銷售功能逐漸被弱化的城市展廳也正在遭受種種非議。羅磊表示，排除因經(jīng)營(yíng)狀況不佳導(dǎo)致的關(guān)門歇業(yè)，還有一種情況是因?yàn)槌鞘姓箯d的“任務(wù)”已經(jīng)完成，完全可以被4S店取代。

不過應(yīng)當(dāng)注意到，在許多城市展廳關(guān)門歇業(yè)的同時(shí)，“標(biāo)致大道”正在為9月份的開門迎客緊鑼密鼓地裝修，寶馬i8在華的首個(gè)城市展廳已正式亮相，自主品牌紅旗在金寶街也已扎根了兩年時(shí)間。一來一去之間，城市展廳并沒有淡出我們的生活，仍然作為一種經(jīng)營(yíng)模式存在和發(fā)展著。羅磊坦言，目前汽車的銷售模式也呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，4S店、城市展廳、汽車賣場(chǎng)等多種營(yíng)銷形式的穿插滲透將是汽車營(yíng)銷的未來趨勢(shì)，從這個(gè)意義上講，“任何一種形式只要恰當(dāng)發(fā)揮作用就不會(huì)消亡。”

其實(shí)，城市展廳主要起銷售和展示的作用，而4S店作為汽車售后維修等服務(wù)的基地，可以與城市展廳互為呼應(yīng)、互相補(bǔ)充，提高整體運(yùn)作效率。業(yè)內(nèi)人士稱，如今汽車銷售渠道已經(jīng)非常多樣化，城市展廳關(guān)門歇業(yè)還是開門迎客都取決于經(jīng)營(yíng)目的，并與整個(gè)汽車業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。