各大購物中心主打兒童牌
在購物中心里，繼餐飲業態迅速發展，被稱為“客流發動機”的兒童業態不斷擴張，瞄準家庭消費的西城都薈廣場、樂峰廣場今年更是把兒童業態提升到13%的占比。但是隨著商業地產的迅猛發展，購物中心的品牌都在面臨同質化的問題，兒童業態是如何避免這一個問題的呢？細化業態年齡層，重視會員資源的管理，主題多樣化……兒童業態也是各出奇招，讓家庭消費者可以一次完成消費、娛樂的兩方面需求。
兒童業態占比持續增長
兒童業態之所以被稱為“客流發動機”，因為一到周末，家庭成員通常首先滿足小朋友的需求。“先陪孩子玩，然后一起吃飯，最后順便逛逛商場。”愛購記者在商場隨訪的林女士說。這樣的生活節奏，在年輕爸爸媽媽們周末家庭生活中相當具有代表性。
RET睿意德中國商業地產研究中心近日發布的《兒童業態研究報告》中顯示，在全國42座重點城市中，兒童業態商業總面積已達到916.1萬平方米，在過去五年時間中增長了538.8%，兒童業態在購物中心占比更是由5%上升至15%。
之前零售業態不景氣，很多購物中心面臨大面積的空置，紛紛拿兒童業態做“救命稻草”去填補商場的空白。這無疑是發展兒童業態的良好時機。“孩子王”兒童用品（中國）有限公司廣東分公司總經理吳東寧表示，從去年開始，孩子王的門店全部進駐購物中心，購物中心的多業態互補和家庭式消費結構與孩子王的需求相吻合。
樂峰廣場總經理王俊標表示，中國特色家庭結構(4+2+1)使得兒童中心化現象尤為突出，2名家長甚至4名以上家長陪同一個小孩進場的現象極為平常。兒童業態除了能把客流引進商場，還能增強客戶的黏性，拉長客戶在商場的停留時間，刺激顧客的潛在消費。目前兒童消費在家庭消費支出中的占比在35%以上，高的可以達到54%。
從單一業態迅速轉向多元化
隨著更多競爭對手的加入，兒童業態同質化問題也日益突出。愛購記者發現，單一的兒童服裝、文具的零售業態受到跨境購、電商的影響而日漸式微，兒童教育、兒童娛樂、兒童餐飲、兒童攝影這四類業態，成為購物中心兒童業態的“標配”。
其中，兒童教育是最被看好的兒童業態之一。王俊標認為：“教育培訓機構是具有持久性和連續性的盈利模式，優質的兒童教育培訓機構，學費動輒就上萬元，名額還供不應求，能夠負擔每平方米200至300元的月租金，將會是不少購物中心重點引進的對象。”吳東寧透露：“網絡消費的主力人群是80后、90后。要吸引這部分消費大軍重返購物中心，打兒童牌無疑最顯效果。年輕父母消費觀比較前衛，往往愿意為孩子的游樂、培訓等花費不菲。”
兒童業態對于會員管理方面相當重視，一方面可以了解顧客的消費需求，另一方面也可及時改進品牌的不足。目前孩子王在全國開設了82家門店，會員超過350萬，其中會員對銷售的貢獻率高達95%。吳東寧表示：“我們一直很注重會員的培養，在西城都薈店開業之前，我們就通過活動、與其他兒童業態的合作，儲備了超過1.5萬名會員。”
文/圖 羊城晚報記者 曾敏妍
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